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“种草经济”走俏:消费者抢货,平台抢人

【发布时间】:2019-10-31
【来源】:中服网

     一年一度的“双十一”购物狂欢节已经拉开战幕,B站、小红书、抖音、快手等内容流量平台上的“种草”话题愈演愈烈。

  “种草”最早起源于美妆类论坛及视频平台,网红博主们通过亲身试用分享感受,进而带动消费者产生购买欲望。现如今,“种草”泛指把一样事物推荐给另一个人,让其他人喜欢这个事物的过程。万物皆可“种草”,“种草经济”也由此诞生。

  在激烈的流量争夺战之后,以B站、小红书、抖音、快手为代表的内容流量平台成为品牌新营销阵地,虽然各大平台拥有不同的内容调性、分发逻辑和用户群体,但一场有关KOL、品牌主的“种草暗战”已经打响。

  “种草经济”走俏

  “从前台渠道来看,包括B站、小红书、抖音、社区拼团等渠道的订单转化在增加,餐饮品牌有希望借助这些新渠道把品牌打出去。”餐道创始人李振宏告诉第一财经,作为餐饮2B服务商,餐道近一年加大了对新社交渠道的订单转化和管理投入。

  1000 餐饮只是新渠道营销品类中的一隅。“万物皆可B站,在B站的内容生态里,任何品牌都能够与年轻人沟通。”在B站2019营销大会上,B站副董事长兼COO李旎表示。据了解,以往B站的营销品类集中于科技、娱乐、游戏区,但目前营销品类在拓展,同时跨圈层营销尝试也在增多。

  随着消费的社交化,内容平台不再只是一个社交工具,而是逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品好坏并决定最终消费的重要渠道。从2018年开始,B站、小红书、抖音、快手等内容流量平台,成为各大企业品牌营销的热门渠道。

  相较于以往的文字、图片产品陈列方式,以内容和社交为主体的短视频传播载体,使得营销场景更丰富,也更具趣味性。与此同时,通过建立官方账号,品牌可以和年轻消费用户直接建立联系,大大缩短了营销链路。

  “品牌与年轻消费者的关系正在发生深刻变化。”李旎向包括第一财经在内的媒体表示。她认为,过去消费者与品牌的关系在心理上是单向的崇拜,对应在行为模式上则表现为追捧。

  然而在信息渠道空前发达的移动互联网时代,年轻人选择多样、自我得到解放。现在心理层面上,年轻人把是否值得“认可”作为品牌进驻内心的准入门槛,行为上表现为“共创”,当代年轻人更青睐基于认可的内容营销。

  而“种草经济”本质上就是内容营销,KOL们通过极强的内容驾驭能力,让粉丝产生共鸣,借助自身影响力和粉丝高忠诚度,使得粉丝对其内容中的广告接受度更高,进而完成从用户种草到交易预订,再到持续生产内容的全链路的正向循环。

  达人争夺战

  在“种草经济”推动之下,一大批现象级的“种草网红”出现,并催生出直播带货等新的电商形态。

  凭借抖音试色俘获万千少女的“口红一哥”李佳琦,5分钟卖出1.5万支口红;在B站上,从2019年1月至今,已经有53万位UP主在B站测评了305万件商品,以“狠毒女孩Money”、“Z哥”为代表的UP主成为社区种草达人。

  双十一临近,B站、抖音、快手纷纷加码“种草 1000 ”,一场有关“种草达人”的争夺战已经打响。

  以B站推出的“双十一种草大会”为例,该活动计划投放20亿专项流量,入选达人除了可以获得B站专业运营指导,还有机会得到首页推荐等百万级流量扶持和最高16000元的激励金奖励。

  而达人征集范围更是直指其他内容平台。一是尚未入驻B站,但在微博、抖音、快手的粉丝量超过30万或者在小红书的粉丝量超过10万的红人。二是在快手、抖音等平台已经有数十万粉丝量,已入驻B站但粉丝数却少于3000的KOL。

  抖音则通过创作者动员会推出了“双十一抖音好物发现节”活动,重点发力种草和直播两个板块,通过上线种草标签功能,以及明星合作、流量扶持和优质认证等方式,让创作者获得推荐流以外的第二流量来源。

  淘宝也推出了造梦者计划,计划在未来三年内持续投入百亿,招募超过十万名“种草达人”,一旦成功被招募,这些“种草达人”还将能拿到每月5000元的保底收入。

  “事实上,早在双十一之前抢人就已经开始了,种草本质上是要通过专业内容的持续输出,来帮助平台更精准地实现人和货的匹配,提高消费决策效率。在平台产品形态越来越相似的情况下,KOL在其中发挥的作用就越大。”一家MCN机构负责人告诉记者。

  不过对于品牌主和KOL而言,流量和资金激励固然诱人,但不同平台有着不同的流量分配机制、社区文化,如何与个人内容风格、品牌调性保持一致,形成统一认知更重要。

  例如,抖音和快手都是强算法性的短视频平台,流量分发机制更多依托机器算法、粉丝关系、地域算法,通过算法、运营和流量的中心化,筛选出内容,并无限放大进而产生爆款。但流量中心化的背后意味着平台掌控着流量分发权,受众的主动选择权被削弱,这导致内容生产成本不断增高,同时基于算法聚集的粉丝黏性存在隐忧。

  从产品调性而言,抖音以一、二线年轻用户为主,更偏潮流、时尚,冲动型消费品、时尚消费品、大众 1000 费品等更容易在抖音传播。而快手在下沉市场的覆盖率更高,内容以猎奇、搞怪、趣味为主,更贴近大众生活,更适宜大众消费品、性价比产品的销售。

  相较于抖音、快手,B站以粉丝关系和兴趣推送为主,哔哩哔哩市场中心总经理杨亮告诉第一财经,“B站内容生态不是纯粹的流量竞争,而是注重文化的延伸能力。”

  他认为B站的弹幕文化和UP主生态圈,创造了一个高黏性、高活跃度的文化圈层,当下品牌要抢占年轻用户心智,更需要高黏性社区和共创文化。从带货品类来看,美妆日化、3C数码、IT互联网以及二次元周边、IP衍生品等在B站的用户转化率比较高。

  和B站类似,小红书以“种草”起家,同样基于粉丝关系和兴趣进行推送,但在消费群体上以女性用户为主,内容更偏向时尚消费品、高端消费品、美妆日用品等。

  从导流路径而言,这些内容社区并没有像蘑菇街、美丽说那样迈向纯电商平台,而是在自有电商平台基础上,通过邀约广告等形式,接入了天猫、淘宝、京东等第三方平台,通过双线引流转化路径,提升交易效率。

  “定性电商反而会拉低平台的天花板,随着平台用户规模的增加,内容平台间的用户重合度也会越来越高,谁拥有更多元化的优质内容,谁就能更多地抢占用户的时间和注意力,这才是内容变现的根基,电商只是其中之一。”一位投资人士表示。


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